打折促销中的机密
厦门心理咨询-德仁心心理咨询机构：打折促销中的机密
心理专家：著名心理学教授郭潇赢
【心理疑问】
1.你经常购买打折商品吗？
2.你觉得打折促销真的很省钱吗？
3.你知道热衷于打折的人最在意什么吗？你知道商家为什么如此不疲于降价销售吗？
4.你知道人们消费购物的背后心理吗？
“三折优惠，商品大减价，赔钱甩卖……”时下大兴的各大打折促销活动像海浪般一波一波拍打着我们的心扉。每逢某个特殊的节日，不少人都会特意守候在电脑前准备抢购超低价促销产品，降价好像成为了商家长久以来百试不爽的招数。尤其是逢年过节，打折促销的汹汹气势就如龙卷风来袭一样，恨不得把所有人都变为心动顾客。的确，促销狂潮带动了大多数人的购买欲，有的人两眼冒金光，拿着钱包已 经往里冲，有的人蠢蠢欲动，静待其变，只等着“没有最低只有更低”的价格。但买卖挣钱才是商家的本职，打折优惠其实是他们与消费者斗智斗勇的手段，其中隐含着很多显而易见又常常被忽略的心理因素。
美国的心理学家经过调査研究，提出了“促销易感性”概念，用来显示人们对促销的整体心理反应及倾向性，简单说就是消费者到底有多么容易被打折等促销打动。促销易感性高的人很容易就会因为打折等宣传而蠢蠢欲动，而且看到降价的标示就寸步难移，即使物品不 是很需要，也会掏钱购买。而据调査显示大多数人都属于高促销易感性人群，相对极便宜的价格，这些人往往更喜欢大大的折扣。
美国一所商学院曾做过一项实验，分别让促销易感性高和低的两组人选择购买两种打折情况不同的商品。一种情况是分别打了七折后30元和九折后3元的计算器，另一种情况是打过八折后2500元和打过七折后3000元的电脑。在第一种情况里促销性敏感低的人会不假思索地选择30元的计算器，而促销性敏感性高的人对这件本来就低价商品的折扣多少、价格高低似乎并不敏感，他们对两款计算器的选择不分伯仲。至于自身价格比较高的电脑，热衷于打折的高促销敏感性一 族则更多地选择了折扣低、价格高的七折3000元商品。从中得出了有趣的结论：吸引爱打折人的不是低价，而是更低的折扣。
实验到此并没有结束，而是进一步探讨了一次打折对我们的长期影响：经历过一次自认为上算的折扣，我们是否会成为时常光顾的回头客。调査结果表明，购买过打折商品的顾客对商品的再次打折会不怎么感冒，而新顾客则会像他们第一次一样选择较低折扣的物品。原来在每个消费者心里都有一个“内部参考价格”，他们会将售价与自己的参考价格做对比，只有感觉物品价格低于参考价时，他们才会产生购买倾向。所以消费者第一次购物时，物品的原价是参考价格，与之对比，他们会欣然接受打折后的售价。而下一次购买同样物品时，他们会把“折后价”作为内部参考价格，而与之对比，相信没有哪种商品的售价愿意再低出多少了。老顾客当然也就打消购买意愿，转身离开了。
另外，商家的打折策略还受到人们“促销预期”的影响，相关实验表明如果人们对某一商品存在促销预期，而届时这一商品不在打折促销范围内，或是促销价格没有达到人们的预期，消费者的购买决策也会减少。同时，打折的时间选择也会影响人们的购物意向，研究者通过调査问卷的形式，总结出如果两次促销时间相隔日期较长，人们 往往更愿意把握当下的促销购物机会。如若时不时地频繁出现同一程度的促销活动，那么消费者会因不急于购买而态度比较冷淡。
商家熟知人们关于打折促销的心理因素后，才会推陈出新，打促销手段也随之经久不衰。而心理动因在无意中决定着人们的行为模式，我们应该进行合理消费，识破一些促销花样，避免不理性消费。
降价手段之所以这么层出不穷，是利用了购买者的图实惠的心理。打折降价商品给人一种省钱优惠的感觉，其实只是一种虚空的心理 价。通俗地说，就是商品原价1000元，现价800元，你省下的两百元根本不存在，事实仅是你消费支出了80元。另外商家打出超低价抢购牌，也是利用了消费者不自觉的购物心理。据研究员观察，在抢购商家血本献出的超实惠促销商品时，人们总会产生连带消费。比如运气 一般的人错过了巨划算的目标物品，便会继续浏览其他货物，然后不管对物品有无需要，从不甘心空手而归，总能毅然决然地为商品销售 量做贡献。这也正是商家从不亏本的秘诀所在，货架上低出商品自身价值的物品只是一个诱饵，我们不能不说抢到诱饵者捡了便宜，但利 润差额会在其他商品上赚回来，也就是由另外奉献购物量的消费者承担、背负差价，吃亏的肯定不会是商家。显而易见，狂买其他自认为合适的打折产品，不管生活中是否需求，已经超出了理性消费的范围，可正是这种冲动、满足欲望的心理驱使着消费者的不理性行为，也让越来越多的商家坚持玩各种打折花样。
【心理回答】
人在消费时无意中会受很多心理因素影响而做出决策行为，比如节日购物“不惜血本”，很多人是图一时之快，为了填补无聊生活的空虚，缓解长久以来积存于心的焦虑。但是认识到我们消费行为背后的心理动因，能让我们清醒头脑，合理消费，花钱更理性，购物更愉快。
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